Prijzen laten meebewegen met vraag en aanbod is een gangbare praktijk in bijvoorbeeld de reisbranche. Prijzen laten verschillen per individuele bezoeker, gebaseerd op wat die persoon vermoedelijk bereid is te betalen, is een fundamenteel andere, veel gevoeligere praktijk.
Let op: dit is algemene uitleg, geen juridisch advies. Consumentenrecht rond prijsdifferentiatie is genuanceerd en situatie-afhankelijk; raadpleeg een jurist voordat je dit toepast.
In het kort
- Dynamische prijzen (op basis van vraag/aanbod) zijn iets anders dan persoonlijke prijzen (op basis van wie de bezoeker is).
- Persoonlijke prijzen op basis van vermoed betaalvermogen worden door consumenten doorgaans als oneerlijk ervaren, ontdekt of niet.
- Ontdekking van prijsverschillen tussen bezoekers beschadigt vertrouwen sneller dan de extra marge ooit oplevert.
- Consumentenrecht rond dit soort prijsdifferentiatie is genuanceerd; dit is geen vrijblijvende marketingkeuze.
Twee verschillende praktijken, vaak verward
Dynamische prijzen, waarbij de prijs voor iedereen gelijk is maar meebeweegt met vraag, aanbod of tijdstip, worden breed geaccepteerd, denk aan vliegtickets. Persoonlijke prijzen, waarbij twee verschillende bezoekers op hetzelfde moment een andere prijs zien op basis van hun profiel, is een fundamenteel andere en veel gevoeligere praktijk.
Waarom dit als oneerlijk aanvoelt
Een consument die ontdekt dat een ander, op basis van bijvoorbeeld locatie, apparaat of surfgedrag, een lagere prijs zag voor exact hetzelfde product, ervaart dat als oneerlijk, ongeacht de commerciële logica erachter. Dit gevoel van oneerlijkheid is sterk, ook wanneer de praktijk op zichzelf ergens legaal zou kunnen zijn.
Ontdekking is een kwestie van tijd, niet van kans
Prijsvergelijkingssites, delen van screenshots en simpele nieuwsgierigheid maken het steeds waarschijnlijker dat prijsverschillen tussen bezoekers vroeg of laat worden ontdekt. De reputatieschade van zo'n ontdekking weegt doorgaans zwaarder dan de extra marge die persoonlijke prijzen in de tussentijd hebben opgeleverd.
Een juridisch genuanceerd terrein
Consumentenrecht rond prijsdifferentiatie op basis van persoonlijke kenmerken is genuanceerd en kan per situatie verschillen, mede afhankelijk van welke data wordt gebruikt en hoe transparant dit gebeurt. Dit is geen vrijblijvende marketingkeuze die je zonder juridische afweging zou moeten invoeren.
Conclusie
Dynamische prijzen op basis van vraag en aanbod zijn iets anders dan persoonlijke prijzen op basis van wie de bezoeker is, en die laatste vraagt zowel ethische als juridische zorgvuldigheid. Twijfel je over jouw specifieke prijsdifferentiatie, raadpleeg dan een jurist. Wil je advies over een eerlijke, effectieve prijsstrategie? Lees ook onze bredere uitleg over prijsstrategie of vraag een gratis scan aan.